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顧客満足(CS)を考える

顧客満足のグッドスパイラル

顧客満足(CS)とは何か?

「顧客満足が肝心だ!」と言われるようになって久しくになりました。
「顧客満足」とは読んで字のごとく、商品・サービスを購入した顧客がそれらの商品・サービスを購入したことによって得られた満足感のことです。

もう少し詳しい説明をWikiから引用してみましょう。

顧客満足(こきゃくまんぞく、英: customer satisfaction, CS)または顧客満足度とは、人が物品を購入するとき、その物品に感じる何らかの満足感のことである。
引用:https://ja.wikipedia.org/wiki/%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E6%BA%80%E8%B6%B3

Wikiにも書かれているように、顧客満足は「customer satisfaction」の頭文字をとり、「CS」と略されます。以下の文でも、顧客満足はCSと略記していきます。

なぜCSが注目されているのか?

ではなぜCSが注目されているのでしょうか。
それは現在の日本経済の状況が関係しています。
今日の日本経済はあらゆる商品・サービスの市場が成熟期を迎えています。
多くの製品が他社との差別化が難しくなり、独自の色が出せないでいます。
そんな中で注目されているのがCSです。

テレビを例にして顧客満足を考えてみる

「成熟期なんていわれても意味がわからない」という場合は、テレビの歴史をイメージすればよいのではないでしょうか。
60年ほど前まではテレビを持っていない家庭はまだまだ多く、カラーテレビはお金持ちの象徴のようなものでした。
しかし、1990年ごろになると一家に複数台のテレビを持つことも少なくなり、現在は価格も3万円程度で立派な液晶テレビが買えるようになりました。
メーカーによるテレビの差はどんどんなくなっていき、だいたいどのテレビも同じような画質と機能を備えています。
こうした状況ではどこかのメーカーがオリジナルのテレビを打ち出すことで急成長を遂げるというのはなかなか想像できません。
製品が市場に普及しきってしまい、その製品を売ってもなかなか成長できなくなるのが、市場の成熟です。

CSは売上にどのように貢献するのか?

差がない中でどの製品を選ぶか

テレビの例に戻りましょう。
差がないといっても、テレビが欲しければどこかのメーカーの製品を買うしかありません。
この時、選択肢は大きく分けて2つです。

  • ①現在使用しているメーカーのテレビを購入する
  • ②現在とは異なるメーカーのテレビを購入する

この時、既存の顧客に対して①の選択肢を選んでもらえるようにするために、CSが注目されていると言っても過言ではないでしょう。
「この製品よかったからまた買おう」と思ってもらえれば、企業は労せずして売上を拡大できます。

店員の営業トークよりも効果のあるクチコミ

ではもし既存の顧客ではなかったらどうでしょう。
つまり、現在は他社の製品を使っているけど、自社の製品を含めて買い替えを検討している顧客がいたら、是が非でも自社の製品を選んでほしいですね。

いろいろある製品の中でどれを選ぶか迷った際、店員さんの営業トークも効果はありますが、それと同等以上に効果があるのがクチコミです。
最近ではネットでもクチコミの書き込みが多く見られますし、友人が薦めてくれた製品だったら、その製品を買っちゃいますね。
人間はシンパシーを感じている人の言うことを取り入れ安いので、店員さんの言うことよりも、友人やよく見るWebサイトのクチコミを判断材料として重く考えます。

こうしたクチコミは顧客満足の現れであるため、良いクチコミを増やすたえには顧客満足を高めていくしかありません。

コスト削減への貢献

コトラーの教えからCSの大切さを学ぶ

顧客満足の向上は、コスト削減にもつながるとされています。
その理由をマーケティングの大家であるフィリップ・コトラーから学んでいきましょう。

コトラーは平均的な企業は年に1~2割の顧客を失っていると言っています。
そして、コトラーは新規の顧客に販売するコストは、既存の顧客に販売するコストの5倍ともいっています。
これは実際に営業をされている方なら痛いほどわかる話なのではないでしょうか。
もう自分たちのことをある程度知っている既存客に対し、新規の顧客はまず自分たちを知ってもらうことから始めねばならず、広告宣伝費や営業の時間など、何かとコストがかかってしまいます。
例えば、去年と今年で同じ100人の顧客に商品やサービスを販売しており、去年は既存客が100人、今年は既存客が80人で新規が20人だったとします。
既存客1人にかかる販売コストが1万円だとすると、新規1人に対しては5万円になります。
つまり、去年はコストが100万円でしたが、今年は180万円のコストを支払う計算となり、コストが1.8倍に増加しています。
つまり、同じ顧客数であっても既存の顧客が離れていけば、コストはかさんでいき、業績は悪化していきます。
コストの削減という観点からも、顧客満足を高め、既存の顧客を逃がさないことが肝要です。

CSのグッドスパイラル・バッドスパイラル

最後にCSを向上させることによる一連の変化を見ていきましょう。

目指すべき好循環(グッドスパイラル)

顧客満足のグッドスパイラル

上の図のように、顧客満足が高まることにより、既存顧客数は維持され、良いクチコミが広まります。その結果、売上が増加し、コストが減少します。
そうして業績が高まるとさらにスタッフの教育・訓練は厚くなり、福利厚生などの拡充にもつながります。
さらに練度もモチベーションも高いスタッフの対応により、さらに顧客満足が高まり、既存の顧客は維持され、良いクチコミはますます広まります。
こうした好循環(グッドスパイラル)を実現させることができたのが、CSを高めて業績を伸ばしたディズニーランド(オリエンタルランド)であり、リッツカールトンホテルだと言えましょう。

避けるべき悪循環(バッドスパイラル)

しかし、顧客満足をないがしろにすると、既存顧客は離れ、悪いクチコミが広まり、売上の減少とコストの増加を生みます。業績が悪くなると当然社員のモチベーションも低下し、離職者数が増えていきます。
とくに経験豊富なスタッフの離職は、提供する商品やサービスの低下をもたらし、ますます顧客満足は低下していきます。そうなると当然めぐりめぐって業績が悪化しつづける悪循環(バッドスパイラル)に陥ってしまいます。
こうした状況を避けるためにも、顧客満足を高めることが大切です。

まとめ

今回はCSの必要性と、売上とコストへの影響、CSの仕組みをまとめていきました。
次回以降は「どうやったらCSが高まるのか」、そして顧客満足を高めるには社員満足を高めることが大切だということをお話していきたいと思います。

参考文献